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如何真正做到用数据驱动品效合一

营销干货

发布时间:2021-12-03   作者:

本文为悠易互通副总经理——陈丽杰,在第七届GDMS峰会——悠易互通专场会议上的演讲实录。



01 效果营销快速增长,品效组合经历重构

 

随着品牌主近年来的需求的不断变化、更新和迭代,反映了当下品牌主越来越看重自己营销策略、营销手段和最终能取得的营销效果。从2019年到现在,所有的营销需求都渐渐趋向品效合一。

 

具体来讲,许多大快消行业的客户以往只是单纯追求线下渠道拓展和直销,到如今转变成到天猫、京东、H5页面,甚至小程序的导流转化。另外,一些客户追求的是纯效果转化。这类客户以往的考核方式都非常直观,如CPA(Cost for Per Action 按广告投放实际效果付费)、CPL(Cost for Per Lead 按有效引导结果付费),甚至像一些汽车企业看重的是CPQL(Cost for Per Qualified Lead 每个有效成本价格)。

 


02 营销品效合一,深耕用户全生命周期价值

 

纯效果导向的客户,他们的需求已经不单是纯效果。悠易互通在赋能效果转化的同时,是否能够赋能品牌向上,是否能让产品好感度有所提升,这些都是客户非常关注的问题。“品效合一”,是所有的企业都在持续追求的最终目标。



以前,在悠易互通整体解决方案里边,品牌和效果相互独立,在两个方向上发力,各自有各自应该去背负的KPI。但随着市场需求的变化,悠易互通持续结合自身的数据能力和平台能力,创造了更多新的解决方案来赋能企业用户。

 

我们发现品牌广告和效果广告各自有独一无二的优势,当然也有无法顾及的短板。对于品牌类客户来说,其营销过程有比较长期的种草阶段,在很短时间内有高效的、肉眼可见的收割是十分少见的。对于效果客户而言,可以在很短时间内薅到一大批用户,但是这批用户效果不高,黏性不好,对于品牌方伤害也非常大。

 

03 跨平台联动优化,悠易赋能品效协同和业务增长

 

在悠易互通全域营销产品矩阵中,通过定向的产品平台和解决方案,去赋能企业做真正品效合一的营销体系。在悠易互通产品升级发布中展示的悠易OneDesk智能广告平台:可以聚集非常多的媒体渠道,包括悠易互通自身的程序化购买平台,以及非常多的直投体系的平台,包括巨量、效果通、腾讯广告、微信广告等腾讯系的平台,都能接入悠易OneDesk 智能广告平台 ,帮助广告主实现多媒体平台、多账户一站式统一管理工作。

 

悠易互通将整个营销链路分为两类:一类叫新客户拉新,一类叫老客户拉活。新客户往往会有下载激活、注册/留资,引流到微信小程序、微信公众号、电商平台的需求。针对老客户这会核心考核到ROI、CPL,甚至老客户唤醒的工作。品效协同能得到更好、更可持续的品牌增长。

 


04 数据整合分析再应用,建立中台模式的智能投放体系

 

悠易互通服务过的每一个品效类的客户身上,都有效果数据中台在背后支撑,帮助客户进行一站式的用户管理。主要分三个模块分别是:数据管理、洞察分析、优化应用。在数据管理这里,其实有非常多的底层逻辑,正如之前产品升级发布所说,CDP可以赋能到数据的拉通、清洗、应用等工作。



广告直投平台的数据回收是许多客户的痛点。悠易OneDesk智能广告平台可以帮助客户在全渠道直投平台进行实时数据回流工作。数据洞察分析方面,除了现在市场上常见的DMP方,其实还包括媒体方的DMP。在悠易互通的数据分析能力下,还有一个独特的家庭数据分析能力。悠易互通拥有3万多的家庭标签,可以更多维度、更丰富、更生动地帮助我们客户描绘我们的用户场景。

 

所有数据应用,都会呈现在整体平台的实时优化能力上,数据最终会赋能悠易互通程序化购买平台和所有媒体直投平台,所以,各媒体直投平台与悠易互通的数据相结合可以产生联动作用。

 

05 案例一:某奢侈品电商平台营销增长合作



第一,悠易互通可以与KOL进行有效的打通,悠易OneDesk智能广告平台整合巨量引擎、磁力引擎和巨量星图进行联邦学习建模,赋能到客户的两类人群上,基于数据整合帮助客户输出人群细分策略。

 

第二,通过数据整合进行数据梳理并建模,帮助客户在巨量星图平台上面挑选KOL。以往这类的客户会与“头部”KOL合作,如:李佳琦、薇娅等,但目前非常顶端的KOL流量已经到达瓶颈期,另外合作价格不一定非常合适。悠易互通应用联合建模能力,帮助奢侈品行业客户在巨量星图上面挑选合适的“腰部” KOL,并且产生了非常好的数据结果。



整个奢侈品客户服务过程中有一个非常重要的环节就是:大量的奢侈品开箱视频拍摄工作。如果大家去浏览一些跨境电商平台或是在电商平台上消费过,便会知道,拍一支奢侈品开箱视频,相对应要付出的客户平均客单价非常高;所以,悠易互通在这个体系下做了非常好的商品的建模,根据广告效果和所有代货区流量的数据表现,加上整个电商平台的销售情况,组成了销售+广告+电商数据的优选商品模型,帮助开箱评测单品提升客户转化率。



在整个流量变现的全过程中,从站外的直通平台流量到悠易互通的购买流量,再到悠易互通所有流量完全打通。基于存量商品库,完美地嫁接了用户(人)和客户网站(货)的衔接。悠易互通在这方面有很好的推荐算法的模型在里面,帮助每一个用户筛选进来的用户应该落在什么样的落地页,看什么样的单品。



在落地页的转化当中,第一,用户客单价转化非常好,第二,用户黏性非常高。单一用户每周平均在这个平台上浏览1000多个页面。所有购买转化的用户男性用户占比较高,在他们关注的潮鞋、潮王等内容上,根据模型分析,基于他喜欢的商品类型推荐相对应的单品,进行后链路转化。



最近两年,悠易互通跟电商奢侈品客户形成了良好的共赢局面。悠易互通获得了5倍的投放量的增长;客户在每一个时间节点上,都获得了非常好的ROI。在去年“双11”“618”和“黑五”三个节日里,客户在老客户身上获得了高于整个行业水平ROI的转化。

 

06 案例二:新锐品牌行业,某咖啡品牌白领新客营销增长合作



该客户的日均整体人流量比较平均,但每当周边出现竞品有促销活动时,他们的客流量会急剧下降。所以对这个品牌来说,怎么突破用户瓶颈增长,实现用户精细沟通,持续增加回购率,这是他们急需要解决的问题与痛点。

 

咖啡客户的核心触达人群是周边500米范围内的“打工人”。悠易OneDesk智能广告平台帮助咖啡客户打通悠易互通的数据资源、巨量引擎数据资源、腾讯广告数据资源,帮助持续优化老客户拉活与新客户拉新,最后将所有的流量融入H5页面进行卡券营销(领券)。



悠易互通帮客户创造了非常多的素材,这也是新锐、新消费品牌客户的需求,因为我们面向年轻化的用户,他们注重素材创意,追求新鲜感。我们在整20天时间内共创造了78套的静态素材,42套动态的素材,结合了非常多的混剪包括:幻灯片拼接、真人实拍、脚本撰写,拍摄、视频剪辑等等,来迎合当前实时变化的素材的要求。



整个投放素材过程当中我们用到了CDP的能力,在H5落地页上做了所有事件数据采集工作,帮助客户打通站外的广告投放曝光点击的Device ID,通过数据拉通进行分析,不断优化领券成本。最终除了品牌层面的点击通过率(CTR)和点击完成率之外,在领券页面也达到了非常高的转化效率。



悠易互通近两年积累了非常多的品效策略,也有独到的营销经验。总结来说,一个品牌想要获取可持续、良好、健康的增长,需要一个是聪明的平台加上全域洞察的数据分析能力,再加上精细化的运营,才能确保品效营销的持续达成。

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